游戏行业最能“带货”的斗鱼连续四个季度盈利

“它是挂机游戏中的战斗机,莉莉丝游戏倾情打造,刀塔传奇原班人马亲自操刀 ”相信大部分人,最近都被这个由斗鱼主播呆妹儿拍摄的《剑与远征》广告刷过屏。在莉莉丝巨大的买量投入下,呆妹儿与这条《剑与远征》的视频素材出现在各个渠道,成了今年年初最魔性最洗脑的游戏广告。

除了广告素材,呆妹儿在直播间也曾多次直播试玩《剑与远征》,进行直播间粉丝的转化。事实上,得益于近年崛起的直播行业,游戏主播的声量愈发强大,早在直播带货兴起之前,游戏主播们就凭借着自身的KOL身份,加上造梗能力,对游戏的销量产生了巨大的影响,能够使一款游戏实现快速出圈。如果你把游戏看作一件商品,那么,游戏直播行业一直就是一个“带货”的行业。

之前火爆的“掘地求升”、绝地求生,都可以看作是直播带火的游戏。

主播与粉丝之间的强连接,促使着主播在一定程度上影响一款游戏口碑,带动其销量与付费的能力。因此,在最近两年的游戏发行上,主播成了重要的宣发渠道,对游戏行业而言,斗鱼成了最能“带货”的平台。

大主播带火老游戏

大部分人都想不到,一款发行于2009年的老游戏,在2020年又焕发了生机,而这幕后的推手,就是斗鱼主播“芜湖大司马”。

在Steam商店《植物大战僵尸》页面,最新的评论几乎全是看芜湖大司马视频的玩家。那段时间,恰逢全网掀起了一股制造大司马“下饭”视频的浪潮。所谓“下饭视频”,指的是网友将大司马在《英雄联盟》直播中的搞笑操作、搞笑语录进行二次剪辑。来达到娱乐大众效果的行为。

在网友们的二次创作中,大司马的诸多语录成为了流行的新梗。如“你只看到了第二层,以为我是第一层,实际上我是第五层”、“起飞”以及模仿《植物大战僵尸》中NPC戴夫语音的“歪比歪比,歪比巴布”。

这句“歪比歪比,歪比巴布”,也成为Steam商店《植物大战僵尸》评论区最常见的评论,其中一条评论“Are you good malaysia?”获得了922人的点赞,1006人的“欢乐”。因为大司马而来重温《植物大战僵尸》的玩家,由此可见一斑。

除此以外,还有玩家在评论区总结了大司马的植物大战僵尸手册:

1.一次性植物是不会用的,用了就是亏了
2.地刺要放在“五香蛋”后面,对被“五香蛋”阻挡的僵尸进行威慑
3.会爆炸的是“荔枝”;很硬的是“五香蛋”;跳起来压扁僵尸的是“大蒜”
4.胆小菇要放在前线,锻炼一下胆小菇的胆量
5.射手和投手要放在向日葵前面,保护后勤是最重要的
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在这些极具节目效果与传播效果的梗的带动下,不少斗鱼主播,甚至虎牙、B站主播也开始直播《植物大战僵尸》。这款老游戏在大司马的带动下,在2019年末,2020年初焕发了第二春,一度被中国直播观众抬入Steam的热销榜。

斗鱼的DNF主播旭旭宝宝是大主播对老游戏宣发作用的另一个案例。作为一款2005年发行的2D老游戏,DNF(《地下城与勇士》)在游戏体验、画质上,可能都比不过之后上市的众多3A大作。但在主播旭旭宝宝的影响下,不仅他的直播间人气爆棚,还带动了许多新玩家入坑。

直播为游戏发行提供了新思路

头部主播们不仅能让老游戏焕发青春,还能为新游戏保驾护航。

每当有大作发售,斗鱼主播们的带货能力便得以凸显。去年《只狼》发售,整个斗鱼平台满屏幕的“死”字,一度成为一个梗。在主播的带动下,硬核的《只狼》在国内也取得了不错的销量;专注于马里奥直播的超级小桀,对马里奥制造在国内的传播同样起到了积极作用。至于《王者荣耀》《和平精英》等手游,主播起到的拉新促活作用,更不用多说。

至于为什么主播拥有这样的能力,最主要有两点原因:

其一,电竞类游戏一般易于上手,难于精通。主播在竞技类游戏中起到的传播作用更具长尾效果,这也是为什么许多“高龄”电竞游戏具备长久生命力的原因。

其二,斗鱼历史上沉淀下来的电竞社区氛围。不少在斗鱼富有话题性的主播,离开斗鱼后很容易就泯然众人,影响力大不如前,究其原因,斗鱼的直播弹幕文化是所有平台中最重的一家,斗鱼的直播氛围令主播擅长玩梗。基于梗文化,斗鱼的主播与粉丝之间的连接更紧密,主播也更容易出圈。

主播的带货能力,甚至影响到了游戏的研发。在近日举行的线上GDC演讲当中,ICO Partners通讯主任David Ortiz Lapaz也提到了,游戏博主和大V可以在一款游戏的成功过程中扮演非常重要的角色,但他们并不是随机支持某些游戏的。因此,在某些时候需要设计一些对主播友好的功能。

正是看到了游戏直播对整个游戏发行行业的影响,以及在整个产业链中的重要程度,两年前腾讯战略入股了斗鱼、虎牙两家行业领头羊。

斗鱼发力营收,运营效率大幅提升

在过去的几年里,斗鱼等游戏直播公司没有进入游戏发行领域,尽管这一块潜力巨大。因为用户直接向主播打赏的模式成为行业主流,投资人也更倾向于用秀场的商业逻辑去理解游戏直播。

斗鱼、虎牙分别脱胎自A站、YY,两家平台自诞生起,就走向了两个不同的道路。虎牙有来自秀场的基因,从YY移植大量的秀场主播,同时用YY擅长的公会体系,将生态做大,赋能公会,利用公会来帮助自己减负,在挖掘新主播、生产腰部主播有很强的能力。斗鱼则继承了A站的游戏和弹幕文化,在造梗、包装游戏大主播上更有优势,也更容易建立起良好的用户氛围。

斗鱼希望通过好看的直播内容留住观众,让观众看到主播的“千人千面”。梗也好,直播效果也罢,斗鱼推崇的是“观众体验至上”,这也是为什么斗鱼的弹幕文化更好,气氛更热烈的原因。几乎所有直播平台的梗都出自斗鱼,便是源自与此。

这就导致斗鱼虎牙两家平台最大的差距在变现效率上,虎牙更擅长公会体系,相应的,也更依靠秀场直播,虎牙的变现效率更高,数据上更容易做出来。相比之下,斗鱼在用户数量上占据优势,80%的用户时长都消耗在游戏板块,付费人数多,但打赏ARPPU值低。

斗鱼过去两年工作的重心,便是通过提高运营效率,降低成本来进一步提高这部分用户的付费意愿与ARPPU值。如建立更完善的公会体系,提高变现效率;进一步深化对电竞产业链的布局,与顶级电竞战队合作、签约优质主播、打造精品直播内容、购买赛事版权以增强电竞用户粘性;放弃签约费过高的主播转而培养高性价比的主播。到了去年Q4,斗鱼的重心移交到了开发和持续优化平台的互动产品功能,以便加强用户与主播之间的互动,从而进一步提升用户体验和付费意愿。

最终,斗鱼的一系列措施体现在了财报数据上:2019年第四季度,斗鱼总营收达20.6亿元,较2018年同期增长77.8%,增速明显;得益于运营能力的提升,斗鱼的毛利润同比增长超9倍,毛利率也从去年同期的3.1%猛增至18.2%。该季度,平台平均付费用户数也从2018年同期的420万增长到730万,增幅高达70.8%;付费率从去年同期2.8%提升至4.4%。堪称收效显著。

但在斗鱼目前营收中,广告收入只占到总营收的8%,考虑到游戏直播平台对游戏发行行业的影响力,如果这部分业务与大股东腾讯进行更深度的战略协同,未来在游戏发行领域还将有巨大的增长空间。

对于即将到来的5G普及,斗鱼率先着手探索5G技术与直播场景的结合,并于2019年11月上线了业内首个云游戏平台。截至目前,斗鱼已在云端部署了近20款端游和30多款手游。未来,斗鱼将持续提升广大玩家的游戏体验,并且进一步探索5G网络下“云游戏+直播”的商业可能性,释放在游戏发行领域的潜力。

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